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最近這兩天，新東方直播賣農產品，成了破圈的現象級事件。新東方旗下直播間“東方甄選”成了網民競相探訪的“網紅打卡地”，連帶著拉升公司股價翻倍上漲，引起社會的廣泛關注。

新東方助農直播雖然火了，但其實從電商行業(yè)既有發(fā)展規(guī)律來看，選擇進入農產品直播帶貨這條賽道之初，新東方存在一些較為明顯的“短板、弱項”。例如，營銷策略不精準。新東方從學校轉型電商直播，缺乏流量的加持和豐富的營銷手段，初期直播時平均每場銷售額不到20萬元，最慘淡時只有零星客戶下單。其次，產品定位不明確。半年前新東方初次直播帶貨，賣的是農產品里的“奢侈品”，產品價格較高，消費者接受難度大，凸顯出新東方對產品定位和消費群體的把握不夠精準。第三，品類選擇難度大。電商直播帶貨可選的路徑很多，新東方卻進入了農產品這個供應鏈整合難度極大的品類，不得不讓人為之捏一把汗。

可出人意料的是，恰是這些不太被看好的“短板”，成就了新東方的爆火。在雙語教學、文學情懷、鄉(xiāng)村記憶等技能的加持下，曾經的短板成了長板，新東方助農直播開始“逆襲”之路。從0到100萬粉絲，東方甄選整整用了6個月，但是從100萬到350多萬，卻只用了3天。連新東方一路下滑的股價也實現了最大逆轉，暴漲100%。

那么，從新東方靠賣農產品“逆襲”的故事里，其他農產品電商和農業(yè)品牌從業(yè)者，可以獲得哪些啟示呢?

首先，錨定差異化定位。營銷專家特勞特在《定位》一書中列舉哥倫布的例子：別人都是往東尋找印度，哥倫布卻往西尋找，雖然他最后沒有找到印度，卻發(fā)現了美洲新大陸。其實，無論向西走發(fā)現什么，哥倫布都會是第一個發(fā)現者，他的歷史地位是由他與眾不同的方向決定的。

人們在直播平臺購物時，價格實惠的產品往往是關注的重點。東方甄選聚焦平民化農產品后另辟蹊徑，將“雙語知識輸出+故事講述”作為產品加分項，主播們的產品介紹簡潔快速，但會圍繞產品的使用場景、使用感受或關聯點即興發(fā)揮，進行豐富而生動的知識說明，這就在產品定位、差異優(yōu)勢等方面與眾不同，找到了自己的核心競爭力。

其次，文化情懷賦能。農產品營銷難做，關鍵在于產品差異性不易體現。甘肅土豆和內蒙古土豆，陜西蘋果和山東蘋果，普通消費者很難從外觀辨識出有何不同，想要其買單并不容易。從“長白山皚皚的白雪”到“小時候媽媽炒菜的味道”，無數網友紛紛感慨，令自己“激情下單”的不是農產品，而是新東方直播間里的詩和遠方。

事實上，農業(yè)品牌本身具有極強的“在地性”，即任何一個農產品都是地理物產與歷史文化的雙重結合。新東方的老師們對農產品本身的了解并不突出，但在農產品的特色風味里，敘說了諸多特色風情和有溫度的故事，大大拓展農產品文化價值的蘊藉空間，增強了助農帶貨的競爭力和用戶黏度。

第三，品牌人格化。一個生動的、有吸引力的品牌，是有主題(體)、有故事、有態(tài)度、有溫度、有情懷、有理由的。用故事性分享出去，用溫度感動人，用情懷留住人，新東方的老師們講三餐四季、人間煙火，熱烈地與網友們互動，無形中打造了較為豐滿、有血有肉的農產品品牌形象，賦予直播品牌人格化特征。

試想，當消費者震撼于查干湖冬捕的低沉號子聲，徜徉在眉山春橘的柔美樹蔭下，這些鄉(xiāng)村元素、動人故事構建起的傳播場景，無疑會凝聚起更強大的品牌文化內涵，喚起消費者更多的情感共鳴，讓每一次消費體驗才下舌頭，又上心頭。這足以說明，不要俯視或小瞧網友的整體素養(yǎng)，一味去迎合或許能成就一時流量，只有高品質內容才能持續(xù)收獲“鐵粉”。

對新東方來講，在農產品賽道爆火之后，必然會有一大批模仿者、追隨者，掀起整個直播帶貨賽道更為激烈的競爭。東方甄選不僅在主播、直播風格上要有差異化，還需回歸“貨”的本質，實現產品差異化，才能更長久立足于一眾農產品主播中。

要注意的是，隨著銷售規(guī)模不斷擴大，已經有個別消費者爆出所購農產品出現品質問題。不只對新東方，如何完善農產品供應鏈，對助農帶貨都是必須解決好的一個問題。

直播帶貨，火一時可能靠風格，想要做到長期可持續(xù)，必須在選品、供應鏈上下功夫。對于食物而言，故事和情懷只是促進消費者購買的手段，安全好吃永遠是第一位的。王小川