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公司職員黃小姐是在周末點(diǎn)外賣的時(shí)候，偶爾翻到“居家讀書日”的活動(dòng)，看到推薦《你當(dāng)像鳥飛往你的山》，一時(shí)沖動(dòng)在建投書局下了單。30多分鐘后，黃小姐就收到了書，比她同時(shí)下單的午餐還快。“買書沒有規(guī)劃，主要看心情。以前也是逛街的時(shí)候順便去實(shí)體書店看看，外賣渠道會(huì)增加我和書接觸的機(jī)會(huì)。外賣會(huì)比電商貴一些，但書本來也沒多貴，以前在書店看到不錯(cuò)的書就順手買了，也是原價(jià)，所以對(duì)我來說區(qū)別不大。”黃小姐說。

有時(shí)候，對(duì)有的讀者來說，實(shí)體書店外賣是一種“剛需”。

3月9日，位于西城區(qū)的永安路新華書店復(fù)工開業(yè)。因?yàn)橐咔?，周邊許多讀者仍不方便出門，有人需要學(xué)習(xí)英文的圖書，有人需要手工紙等文具。于是，書店經(jīng)理和員工就通過微信為讀者“拍照選書”，并騎車把圖書送到讀者家中。 3月13日開通外賣后，一位讀者給店里打電話稱急需膠棒，書店第一時(shí)間將商品上線，滿足了需求。

秦輝認(rèn)為，“即點(diǎn)即到”是實(shí)體書店外賣的最大優(yōu)勢(shì)，而且書店時(shí)時(shí)都有服務(wù)人員在店，在“即時(shí)”的服務(wù)保障和溝通上更有優(yōu)勢(shì)。“外賣的新模式幫助書店進(jìn)一步拓展了經(jīng)營(yíng)渠道，實(shí)現(xiàn)了用戶推廣和資源對(duì)接的最大化。排除單店效益，所有書店的集合會(huì)成為新的重點(diǎn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)”。

外研書店目前收到的讀者反饋中，最主要的贊語是“快”。付帥記得，有一位讀者一個(gè)人在家照看倆孩子，沒法出門，要給孩子買田字格本，打電話給書店后得知可以外賣下單，30分鐘就送上門。雖然初始需求是文具，但這位讀者也順帶買了書。“這種模式能滿足讀者的一些沖動(dòng)購(gòu)買和應(yīng)急需求。讀者高興，我們自然也會(huì)覺得這件事兒本身有意義，值得我們更加努力做好”。

從中信書店的讀者訂單中可以看到，“一杯咖啡+一個(gè)甜品+一本小說”的組合，構(gòu)成了一個(gè)舒適安寧的下午茶時(shí)光。

劉旻坦言，相比餐食是高頻、高粘性產(chǎn)品，閱讀并不是“剛需”;讀什么是一個(gè)非常個(gè)性化的選擇過程，而外賣平臺(tái)上線產(chǎn)品有限;而且讀者在外賣平臺(tái)上逛書店的消費(fèi)習(xí)慣也尚未養(yǎng)成。“如何在有限的商品選擇中抓住讀者需求，精準(zhǔn)上線，考驗(yàn)的是策劃力和選品力，接下來就要考驗(yàn)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)能力了”。

疫情結(jié)束后還能繼續(xù)嗎

美團(tuán)閃購(gòu)圖書業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人薄珊珊介紹，其實(shí)美團(tuán)做非餐飲的外賣已經(jīng)多年，涵蓋文具、鮮花、藥品等多個(gè)品類，“這與用戶需求相關(guān)，在點(diǎn)餐之外，用戶還會(huì)在平臺(tái)上搜別的東西。所以在運(yùn)力許可的前提下，書只是又一次品類的拓展”。

新冠肺炎疫情暴發(fā)后，實(shí)體書店產(chǎn)業(yè)受到重創(chuàng)，大部分書店無法開張;與此同時(shí)，美團(tuán)《2020春節(jié)宅經(jīng)濟(jì)大數(shù)據(jù)》顯示，春節(jié)一個(gè)月內(nèi)，購(gòu)買非餐飲類商品的平均客單價(jià)增長(zhǎng)了80.7%。實(shí)體書店外賣誕生于非常時(shí)期，那在疫情結(jié)束后還會(huì)繼續(xù)嗎?

不可否認(rèn)，實(shí)體書店外賣遇到了各種各樣的困難。

比如，消費(fèi)者最敏感的價(jià)格。“單從折扣本身，實(shí)體書店無論線下還是線上都完全不具備和大型圖書電商去競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。線上=低價(jià)，已經(jīng)成為消費(fèi)者的心理習(xí)慣。”付帥說，“之前我們銷量還不錯(cuò)，也有賴于平臺(tái)補(bǔ)貼。離開平臺(tái)支持，實(shí)體書店其實(shí)是沒有實(shí)力去做長(zhǎng)期折扣促銷的。”

再比如，書店密集度并不高，有的讀者無法享受到這項(xiàng)服務(wù)。美團(tuán)外賣的基本邏輯是服務(wù)3-5公里半徑范圍內(nèi)顧客，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)如果書店不夠多，商品精準(zhǔn)度、豐富度不足，即便平臺(tái)集中投入流量支持，商家也很難接住。中信書店現(xiàn)有的曝光主要還是靠書店原有的會(huì)員社群和營(yíng)銷渠道。

外賣也需要實(shí)體書店做出其他改變。比如，轉(zhuǎn)變工作習(xí)慣，從慢悠悠到風(fēng)風(fēng)火火;轉(zhuǎn)變思維習(xí)慣，從等客上門到主動(dòng)出擊。

劉旻說：“這是個(gè)積累的過程，這次在外賣平臺(tái)上線，倒逼實(shí)體門店去應(yīng)對(duì)、調(diào)整、做出改變。我們第二批又有3家門店——環(huán)宇薈店、昌平永旺店、楓藍(lán)店上線。社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣在變化，作為實(shí)體書店，我們?cè)敢夥e極去擁抱、應(yīng)對(duì)變化，探索線上、線下融合發(fā)展的道路。”

付帥認(rèn)為，實(shí)體書店外賣的優(yōu)勢(shì)在于選品能力，以及選品和線下活動(dòng)結(jié)合，“定期策劃一些主題活動(dòng)，幫助讀者找到自己需要的圖書，讓購(gòu)書讀者能夠得到更加超值的服務(wù)”。4月初，外研書店策劃了一個(gè)外研社“麗聲分級(jí)北極星系列”的促銷活動(dòng)，打折的同時(shí)邀請(qǐng)購(gòu)書讀者進(jìn)群，邀請(qǐng)專家就孩子的分級(jí)閱讀進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。

付帥說：“多一個(gè)平臺(tái)展示和露出，就多一個(gè)銷售的機(jī)會(huì)，盡管很難指望銷量一飛沖天，但是在讀者服務(wù)上錦上添花還是有可能的。10公里的配送范圍，覆蓋且一定程度上擴(kuò)大了書店本身的讀者輻射范圍。如何利用好這個(gè)平臺(tái)，服務(wù)好周邊10公里的讀者，書店需要長(zhǎng)期探索。”

中青報(bào)·中青網(wǎng)記者 蔣肖斌