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進(jìn)入6月后，濃濃的618大促氣息便“撲面而來(lái)”。無(wú)論是618還是雙11，每一次電商大促，除了是一場(chǎng)消費(fèi)盛宴外，同時(shí)也是行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。今年的618也不例外：或許是中國(guó)電商大促有史以來(lái)，中小商家第一次真正地走向臺(tái)前。

(資料圖片)

激活更多中小商家“活力”

近日，“618之戰(zhàn)”正式開(kāi)打，淘寶并未像其他電商平臺(tái)主要針對(duì)大品牌展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，反而在首頁(yè)上線(xiàn)面向中小商家專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)“淘寶好價(jià)節(jié)”。根據(jù)“淘寶好價(jià)節(jié)”會(huì)場(chǎng)頁(yè)面顯示，“官方立減10%起”會(huì)在頂部突出展示，商品涵蓋服飾、運(yùn)動(dòng)、食品、數(shù)碼3c等中小商家更有經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的多個(gè)品類(lèi)。

淘寶釋放的善意很快得到了中小商家和消費(fèi)者的回應(yīng)，根據(jù)淘寶發(fā)布數(shù)字顯示，僅在今年618開(kāi)始后第一天，實(shí)現(xiàn)成交的中小商家店鋪就已經(jīng)達(dá)到了200多萬(wàn)家。

值得關(guān)注的是，“淘寶好價(jià)節(jié)”并不僅僅是針對(duì)中小商家推出的唯一扶持手段：早在618預(yù)售期開(kāi)始，淘寶就在首頁(yè)推薦、短視頻、直播等信息流中，加大了對(duì)中小商家的傾斜；淘寶好價(jià)專(zhuān)屬頻道在618后將長(zhǎng)期存在，為中小商家提供穩(wěn)定流量；淘寶還同步啟動(dòng)中小商家造星計(jì)劃，包含最高2000元廣告補(bǔ)貼、專(zhuān)屬造星流量扶持等多項(xiàng)措施。

這些動(dòng)作背后，是淘寶策略正在發(fā)生的顯著變化。5月10日，淘天集團(tuán)CEO戴珊用“變革生新”來(lái)定義淘寶接下來(lái)的發(fā)展思路，并提出用戶(hù)為先、生態(tài)繁榮和科技驅(qū)動(dòng)三個(gè)戰(zhàn)略關(guān)鍵詞，表示淘寶將“以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶(hù)規(guī)?！?。

生態(tài)整體繁榮，“放大水養(yǎng)大魚(yú)”顯然成了淘寶未來(lái)一系列動(dòng)作的核心目標(biāo)。據(jù)公開(kāi)信息顯示，淘寶好價(jià)節(jié)已經(jīng)吸引超1000萬(wàn)家中小商家報(bào)名，其中近半數(shù)是首次參加618的新商家。

在“促消費(fèi)擴(kuò)內(nèi)需”的背景之下，不僅需要“大魚(yú)”，更需要“活魚(yú)”，在如何激活更多中小商家的“活力”這個(gè)問(wèn)題上，淘寶借助618已經(jīng)給出了自己的答卷。

淘天擁抱變革

對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)和以往完全不一樣的618：內(nèi)部，阿里巴巴剛剛“一拆六”，所有業(yè)務(wù)部門(mén)都處于變革之中；外部，疫情影響散去經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇，消費(fèi)者的消費(fèi)力蓄勢(shì)待發(fā)；更重要的是，從生產(chǎn)到渠道，產(chǎn)業(yè)鏈條上所有環(huán)節(jié)都在不斷重構(gòu)。

618啟動(dòng)伊始，恰逢新組建的淘天集團(tuán)首次公開(kāi)亮相。戴珊在商家大會(huì)上將淘寶定位為一個(gè)人來(lái)人往、豐富有趣的街區(qū)，未來(lái)五年將匯聚上千萬(wàn)商家、上億創(chuàng)作者和各種服務(wù)商。

在戴珊看來(lái)，淘天集團(tuán)新的組織機(jī)構(gòu)，將負(fù)責(zé)建設(shè)開(kāi)放、普惠和共贏的生態(tài)，“不同賽道、各自精彩”。值得注意的是，不同于關(guān)注品牌發(fā)展的品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心，新成立的中小企業(yè)發(fā)展中心服務(wù)創(chuàng)業(yè)者和中小商家，將重點(diǎn)建設(shè)超過(guò)20萬(wàn)家特色店鋪。

戴珊解釋?zhuān)鲜鰞纱笾行氖且粋€(gè)相互聯(lián)通的整體，共同支持商家走好從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)再到品牌化的上升發(fā)展之路。平臺(tái)還將陸續(xù)主動(dòng)降低平臺(tái)收費(fèi)，增加平臺(tái)商業(yè)化補(bǔ)貼，進(jìn)一步降低商家經(jīng)營(yíng)成本。

正如戴珊所說(shuō)，在今年618活動(dòng)的官方表述中，名稱(chēng)從往年的“天貓618”變成了“淘寶天貓618”，這意味著中小商家有了更強(qiáng)的參與感。

上淘寶開(kāi)店只有3個(gè)月的Ouder Product，是一個(gè)年輕設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立的流行運(yùn)動(dòng)鞋商家，上線(xiàn)不久，就入選了“淘寶神店榜”。據(jù)了解，這個(gè)年輕的商家不僅報(bào)名了618，其獨(dú)特的“開(kāi)口笑”球鞋還成為好價(jià)節(jié)的爆款。成交大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，還沉淀下接近2萬(wàn)粉絲。

成立于2023年1月的“幺菁的小店”，也是第一年參加淘寶618。這家主打公仔、回彈玩具、鑰匙扣、冰箱貼等各類(lèi)IP周邊的新店，依靠其“鯊貓”系列、神煩鳥(niǎo)系列，開(kāi)門(mén)紅銷(xiāo)量就增長(zhǎng)了170%。

類(lèi)似這樣的中小商家，成為今年618的新增量，而消費(fèi)者的小需求，也通過(guò)618在淘寶上爆發(fā)。淘寶的變化，不僅激發(fā)了平臺(tái)的活力，也成了促進(jìn)消費(fèi)的一種新推動(dòng)力。

據(jù)悉，此次618期間，通過(guò)“淘寶好價(jià)”與“好價(jià)節(jié)”等窗口，中小商家有更多展示機(jī)會(huì)，尤其在大促期間，這些中小商家也有可能獲得免費(fèi)流量等支持，得到成長(zhǎng)。此外，淘寶還宣布針對(duì)中小商家經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)所需，提供包括廣告補(bǔ)貼、運(yùn)營(yíng)工具、營(yíng)商保障在內(nèi)的多項(xiàng)專(zhuān)屬發(fā)展計(jì)劃，幫助中小商家更省心省力地獲得確定性增長(zhǎng)。

中小商家與品牌缺一不可

從某種意義上來(lái)說(shuō)，淘寶對(duì)中小商家的重視程度甚至高于618本身。5月24日，淘寶好價(jià)節(jié)上線(xiàn)，每天近百萬(wàn)件商品直降至1元，買(mǎi)1件也包郵，預(yù)計(jì)每天為中小商家創(chuàng)造近百萬(wàn)新增訂單。

這一天，距離淘寶618預(yù)售開(kāi)始，尚有2天。

對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，作出這樣的決定并不奇怪。在淘寶多年歷史中，中小商家的活力一直都是生態(tài)繁榮的關(guān)鍵。甚至可以說(shuō)，整個(gè)阿里巴巴崛起的歷史都建立在淘寶中小賣(mài)家豐富商品所聚集的客流之上。

淘寶網(wǎng)成立初期，正值中國(guó)GDP高速增長(zhǎng)，但是國(guó)內(nèi)零售業(yè)還沒(méi)跟上步伐，制造業(yè)和商家缺乏消費(fèi)者“面對(duì)面”的平臺(tái)。直到淘寶網(wǎng)的出現(xiàn)，中小賣(mài)家甚至個(gè)人賣(mài)家終于在電商平臺(tái)上找到了合適的出口。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)2009年網(wǎng)上零售占社會(huì)商品零售總額僅為2.1%，2017年時(shí)這個(gè)數(shù)字變成了19.6%。

過(guò)去十幾年里，淘寶一直試圖構(gòu)建一個(gè)像熱帶雨林一樣生機(jī)勃勃的繁榮生態(tài)：既有高大的喬木，在高處吸收陽(yáng)光雨露；也有灌木叢，在低洼處快速生長(zhǎng)。

最新版的淘寶被戴珊定義為熱鬧的城市街區(qū)，這里面有高效的CBD，也有街邊店、路邊攤，甚至還有不做生意的街頭藝人。商場(chǎng)促銷(xiāo)、煙火集市自然能夠滿(mǎn)足人們購(gòu)物需求，但不產(chǎn)生流水的吹拉彈唱也不可替代。

這決定了品牌與中小商家都必須是這個(gè)生態(tài)必不可少的部分?；蛘哒f(shuō)，只有進(jìn)一步明晰從中小商家到品牌的發(fā)展路徑，這個(gè)生態(tài)才有望變得更加健康。

這也可以解釋淘寶為何加碼中小商家，讓中小商家和品牌站在一起——淘寶計(jì)劃“放大水養(yǎng)大魚(yú)”，最終結(jié)果是“水大魚(yú)大”，生態(tài)繁榮多方受益。一位電商從業(yè)者如此表示，中小商家特色鮮明、供給豐富、靈活快速，“淘寶一直被稱(chēng)為‘萬(wàn)能’，核心就是中小賣(mài)家可以更好更快滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求，從而做大消費(fèi)者規(guī)模并提高黏性?！?/p>

資料顯示，目前淘寶上用戶(hù)日均搜索超1億個(gè)長(zhǎng)尾詞條，這代表了用戶(hù)極其豐富的需求。中小商家具有“小、快、靈”的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于這些長(zhǎng)尾需求能非?？焖俚姆磻?yīng)，他們構(gòu)成了淘寶最龐大的供給支撐，這有望填補(bǔ)品牌之外廣闊的市場(chǎng)需求。

事實(shí)上，淘寶加碼中小企業(yè)，不是方向陡然轉(zhuǎn)變，而是淘寶更加篤定長(zhǎng)期主義的必然選擇。淘寶的成長(zhǎng)史，就是無(wú)數(shù)草根創(chuàng)業(yè)者在淘寶找到商機(jī)、讓無(wú)數(shù)小眾需求做成大生意的過(guò)程。

小生意與大生意，一個(gè)都不能少。而通過(guò)加碼中小商家重塑生態(tài)繁榮，是在這樣一個(gè)電商行業(yè)即將邁入下一階段、淘寶夯實(shí)根基、尋求高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路。