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中國(guó)剛剛過(guò)去的中秋小長(zhǎng)假，“團(tuán)圓游”成為新的消費(fèi)關(guān)鍵詞。官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年中秋節(jié)假期，中國(guó)境內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)達(dá)1.05億人次，同比增長(zhǎng)7.6%，旅游收入為472.8億元(人民幣，下同)，同比增長(zhǎng)8.7%。

中秋傳統(tǒng)從“回家團(tuán)聚”到“團(tuán)圓出游”，可視作中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。自1999年，中國(guó)實(shí)行“黃金周”刺激“休閑經(jīng)濟(jì)”以來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)開(kāi)始了20年的飛速增長(zhǎng)。2018年全年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)為55.39億人次，同期增長(zhǎng)10.8%，實(shí)現(xiàn)中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總收入5.97萬(wàn)億元人民幣。2018年4月，在新一輪政府機(jī)構(gòu)改革方案中，文化部和國(guó)家旅游局合并為文化旅游部。這意味著中國(guó)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，也預(yù)示著文旅消費(fèi)產(chǎn)業(yè)將成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。

筆者認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)發(fā)展的三大背景決定了旅游業(yè)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，理解這三大背景是做好相關(guān)經(jīng)營(yíng)和投資的關(guān)鍵。

一是消費(fèi)需求升級(jí)，注重體驗(yàn)式消費(fèi)。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)民眾開(kāi)始走向更富裕、更多元化消費(fèi)的生活，對(duì)生活的追求從“有沒(méi)有”變成了“好不好”，高品質(zhì)生活開(kāi)始成為新的追求目標(biāo)，對(duì)美好生活的向往成為社會(huì)共識(shí)。2018年，中國(guó)恩格爾系數(shù)降至28.4%，再創(chuàng)新低。這一年，中國(guó)餐飲業(yè)收入為4.27萬(wàn)億元，旅游業(yè)收入則為5.97萬(wàn)億元。這說(shuō)明在中國(guó)人的消費(fèi)觀念中，旅游正在成為一種新的“剛需”。

實(shí)際上，中國(guó)正在進(jìn)行一場(chǎng)全面的消費(fèi)升級(jí)。從消費(fèi)總量上看，居民消費(fèi)支出占國(guó)民經(jīng)濟(jì)的比重有了明顯提高;從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上看，居民衣食類(lèi)消費(fèi)比重持續(xù)減少，服務(wù)類(lèi)消費(fèi)比重在不斷提升;從消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣不是慢慢養(yǎng)成而是跨越式發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者中的富裕階層幾乎是在一夜間拋棄了以往的生活方式，全面進(jìn)入甚至超過(guò)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)水平。

從“購(gòu)買(mǎi)物質(zhì)”到“購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)”的消費(fèi)跨越式發(fā)展，預(yù)示了中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展軌跡，也揭示了一些市場(chǎng)規(guī)律：對(duì)品質(zhì)有追求，對(duì)創(chuàng)新的接受度極高，是中國(guó)消費(fèi)者的新特點(diǎn)。因此，旅游業(yè)雖然越來(lái)越接近“剛需”，但消費(fèi)者并非饑不擇食。作為體驗(yàn)消費(fèi)領(lǐng)域的代表，旅游產(chǎn)品的品質(zhì)感和體驗(yàn)感至關(guān)重要。

二是旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)，“旅游+”成為新現(xiàn)象。

與其它產(chǎn)業(yè)門(mén)類(lèi)一樣，中國(guó)的旅游業(yè)也正經(jīng)歷由“粗放模式”向“精細(xì)經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)變的過(guò)程。2017年中國(guó)旅游總?cè)舜我呀?jīng)排名世界第一，但收入僅為美國(guó)的2/3，新的增長(zhǎng)點(diǎn)仍有待挖掘。

與其它產(chǎn)業(yè)融合是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。近年來(lái)，“旅游+住宿”“旅游+科技”“旅游+文娛”等成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。《印象·劉三姐》《禪宗少林·音樂(lè)大典》……在中國(guó)不少景區(qū)，文旅演出成為標(biāo)配。2013年至2017年的五年間，中國(guó)旅游演藝節(jié)目臺(tái)數(shù)從187臺(tái)增加到268臺(tái)，增長(zhǎng)了43%，旅游演藝票房收入從22.6億元增長(zhǎng)到51.5億元，增長(zhǎng)了128%。文旅演出使旅游告別了“白天看廟，晚上睡覺(jué)”的局面，增加了體驗(yàn)項(xiàng)目，拉長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈條。如今，VR、AR等技術(shù)也用以增強(qiáng)視聽(tīng)的表現(xiàn)力和震撼性，更拓展了體驗(yàn)空間。目前，這些場(chǎng)景科技已在不少博物館應(yīng)用，成為新型游玩互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目。

過(guò)去一年，中國(guó)各式特色小鎮(zhèn)及文旅綜合體這種“一定區(qū)域空間內(nèi)包含多業(yè)態(tài)文旅產(chǎn)品”的模式發(fā)展迅猛。著名的一站式高端親子度假項(xiàng)目ClubMed在中國(guó)已開(kāi)了6家，其中一半項(xiàng)目為2018年以來(lái)開(kāi)業(yè)。光有自然景觀已經(jīng)無(wú)法提升游客停留時(shí)長(zhǎng)及形成有效消費(fèi)轉(zhuǎn)化，除了風(fēng)景，游客更看重過(guò)程中身心的放松及對(duì)當(dāng)?shù)孛袼孜幕某两襟w驗(yàn)，只有結(jié)合項(xiàng)目本身特有的文化資源稟賦，有針對(duì)性地植入內(nèi)容，才會(huì)形成具有差異化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

此外，旅游與教育、體育、地產(chǎn)、康養(yǎng)、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的跨界融合，拉長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，聚集增長(zhǎng)點(diǎn)，是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要途徑。

三是服務(wù)業(yè)的整體提升。

中國(guó)旅游業(yè)爆發(fā)離不開(kāi)服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)的大背景。專(zhuān)家預(yù)測(cè)，在下一個(gè)20年里，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增量部分相當(dāng)大的比重會(huì)在服務(wù)業(yè)，目前在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中占比剛過(guò)50%的服務(wù)業(yè)，屆時(shí)會(huì)超過(guò)70%。

而旅游業(yè)與服務(wù)業(yè)相輔相成，服務(wù)業(yè)的發(fā)展拓展了旅游業(yè)的多樣業(yè)態(tài)，而文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步融合與升級(jí)也將決定中國(guó)未來(lái)服務(wù)業(yè)的體量和質(zhì)地。