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旁氏的困境

幾乎同一個(gè)時(shí)代進(jìn)入中國市場，同樣是定位大眾品牌，寶潔旗下的玉蘭油和聯(lián)合利華旁氏的市場地位卻迥然不同。

“小時(shí)候看媽媽用旁氏的護(hù)膚品，感覺很高端，但是自己現(xiàn)在買化妝品肯定不會(huì)買旁氏，因?yàn)樘亮?，像是媽媽們用的?rdquo;“90后”消費(fèi)者張小姐這樣描述旁氏產(chǎn)品。從旁氏在中國的市場地位來看便不難理解小張為什么這樣說。

1988年，旁氏品牌和其旗艦產(chǎn)品冷霜一同進(jìn)入中國。此后，旁氏在華擁有了基礎(chǔ)護(hù)膚系列、美白系列、抗衰老系列、防曬系列等多個(gè)系列產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代，中國消費(fèi)者對護(hù)膚品需求量劇增，而旁氏則借機(jī)搶占大量市場份額。

聯(lián)合利華全球銷售網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年以后，其化妝品在中國市場保持每年30%的增幅，銷售額增長遠(yuǎn)高于其他地區(qū)，而其中護(hù)膚品高居榜首。

定位于大眾品牌的旁氏顯然沒有滿足于這樣的境地，借著在華業(yè)務(wù)尤其是化妝品市場的良好勢頭，聯(lián)合利華選擇了旁氏作為2008年第一個(gè)重金打造的品牌，也由此來高調(diào)進(jìn)入高端護(hù)膚品市場。

當(dāng)時(shí)，聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱表示，為充分參與中國市場競爭，公司化妝品系產(chǎn)品進(jìn)行一輪革新，“在未來的產(chǎn)品策略上，我們還是要逐步完善不同層次的產(chǎn)品線，中高端將成為旁氏發(fā)展的一個(gè)方向”。但沒想到事與愿違。

2008年，聯(lián)合利華不惜重金簽下湯唯，意在借湯唯這個(gè)既本土又國際化的明星進(jìn)一步打開中國市場，在中高端護(hù)膚品市場長驅(qū)直入。但時(shí)值國家廣電總局發(fā)布《廣電總局關(guān)于重申電影審查標(biāo)準(zhǔn)的通知》，其中明細(xì)了審片的標(biāo)準(zhǔn)：“電影禁止有宣傳淫穢、暴力、危害社會(huì)公德等十項(xiàng)內(nèi)容。”湯唯因主演電影《色·戒》被“封殺”，當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在旁氏的廣告內(nèi)容中加入了湯唯在《色·戒》中的造型和場景，故廣告開播不久也被“叫停”。

同年，旁氏“七日尋回真愛”的廣告內(nèi)容也遭到炮轟，被迫撤下。接二連三的廣告事件讓旁氏元?dú)獯髠?，旁氏的品牌之路再遇難題。

多因素致品牌走向沒落

“口口聲聲要做好，但不投入資源，更沒有業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場維護(hù)，渠道商沒有利潤也沒有服務(wù)，會(huì)好好做嗎?”一位旁氏代理商曾在媒體上抱怨。

北京志起未來咨詢有限公司董事長李志起表示，現(xiàn)在整個(gè)大眾日化品牌正處在一個(gè)調(diào)整變動(dòng)期,外企日化品牌在華的推廣成本、終端銷售成本等都在上漲,大眾日化品牌的利潤整體在下降,包括聯(lián)合利華、寶潔等外資巨頭，老牌日化品牌的利益正在接受考驗(yàn)。

而對于旁氏的沒落，李志起歸結(jié)為其未與時(shí)俱進(jìn)。“旁氏消費(fèi)人群在成長，當(dāng)初喜歡旁氏的消費(fèi)者隨著年齡和收入的變化已經(jīng)有了新的追求，而旁氏又沒有根據(jù)新的年輕人的喜好來改變一些東西，既失去了原有的顧客，又沒有抓住新的消費(fèi)者。”這樣，旁氏形象在消費(fèi)者心中逐漸淡去，進(jìn)而銷售量逐漸下滑，公司對此的投入也在減少，旁氏的沒落是不可避免的。

品牌營銷專家高劍峰則認(rèn)為，旁氏市場品牌太單一，“中國整體的日化消費(fèi)層次是在往上走，旁氏定位大眾品牌，沒有跟上中國消費(fèi)者的步伐，這樣就造成高不成、低不就的尷尬局面，其實(shí)卡尼爾、小護(hù)士也面臨著這樣的問題”。以后單一的化妝品品牌不能滿足消費(fèi)者的多樣需求，將呈萎縮態(tài)勢。總體來看，現(xiàn)在市場不斷細(xì)分化會(huì)把顧客分流，同時(shí)，隨著國產(chǎn)品牌的興起，國外品牌一家獨(dú)大的格局也在發(fā)生著變化。

“在中國日化市場上，品牌數(shù)量是在逐漸下降的，而且短時(shí)間內(nèi)不會(huì)引進(jìn)新的品牌，國外日化品牌會(huì)集中資源著重發(fā)展中堅(jiān)力量，也就是一二線品牌，以保證在華的利益”，李志起說。