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當(dāng)下，“直播+”的概念萌芽于各行各業(yè)，直播電商可謂一枝獨(dú)秀。2020年4月1日，錘子科技創(chuàng)始人羅永浩在抖音完成了直播首秀，帶貨范圍小到文具、食品，大到投影儀、辦公椅。但與交易總額超過1.1億元，累計(jì)觀眾超過4800萬人這種常規(guī)的冰冷數(shù)據(jù)相比，更值得深思的是，曾經(jīng)的知名企業(yè)家搖身變成網(wǎng)絡(luò)主播。

“直播帶貨”火熱的背后，有哪些細(xì)節(jié)值得我們關(guān)注?

“直播+跨境購(gòu)”可能埋下安全隱患

目前，直播電商平臺(tái)可以簡(jiǎn)單劃分為兩大類。第一類是傳統(tǒng)電商平臺(tái)，以淘寶直播為代表，優(yōu)點(diǎn)是背靠電商流量，擁有供應(yīng)、物流等后端資源優(yōu)勢(shì)。拋開80%以上流量集中在頭部主播來說，淘寶直播更希望以店為基礎(chǔ)，本質(zhì)上相當(dāng)于豐富營(yíng)銷形式。第二類是娛樂型短視頻平臺(tái)，以抖音和快手為代表，優(yōu)點(diǎn)是吸粉能力強(qiáng)，流量由內(nèi)容帶動(dòng)，但由“短視頻吸粉”過渡到“直播帶貨”后，對(duì)主播的素質(zhì)要求就相應(yīng)提高，且變現(xiàn)方式主要導(dǎo)向傳統(tǒng)電商平臺(tái)，變現(xiàn)周期和鏈路均較長(zhǎng)。

外國(guó)購(gòu)物平臺(tái)或者國(guó)內(nèi)的海淘電商會(huì)利用“直播+”的概念將一些在國(guó)外生產(chǎn)銷售但沒有獲得國(guó)內(nèi)檢測(cè)認(rèn)證的產(chǎn)品賣給中國(guó)消費(fèi)者。

無論第一類還是第二類，變現(xiàn)的主陣地還是國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)。最令人擔(dān)憂的是，“直播+”的星星之火落到了海淘產(chǎn)品上。

以考拉海購(gòu)上1款“Swisse麥盧卡蜂蜜凈化面膜”為例，購(gòu)買頁(yè)面標(biāo)稱“跨境”、“自營(yíng)保稅倉(cāng)”，產(chǎn)品名稱前更附有“李佳琦推薦“字眼(使用直播標(biāo)簽)。但這款來自境外的產(chǎn)品沒有標(biāo)示任何國(guó)內(nèi)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，也沒有國(guó)內(nèi)化妝品的備案文號(hào)。

值得一提的是，考拉海購(gòu)在同一購(gòu)買頁(yè)面的《消費(fèi)者告知書》上表示“您在考拉海購(gòu)上購(gòu)買的跨境商品等同于境外購(gòu)買”，并在明確知道產(chǎn)品可能不符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的情況下，將可能產(chǎn)生的危害和損失歸于消費(fèi)者自行承擔(dān)，而“安全保證責(zé)任”則歸于商家承擔(dān)。

▲圖片截取自考拉海購(gòu)官方網(wǎng)站

經(jīng)營(yíng)者不得以格式條款、通知、聲明、店堂告示等方式，作出排除或者限制消費(fèi)者權(quán)利、減輕或者免除經(jīng)營(yíng)者責(zé)任、加重消費(fèi)者責(zé)任等對(duì)消費(fèi)者不公平、不合理的規(guī)定，否則相關(guān)規(guī)定內(nèi)容應(yīng)認(rèn)定為無效。

針對(duì)告知書內(nèi)容，北京市盈科(廣州)律師事務(wù)所專職律師盧麗燕接受《消費(fèi)者報(bào)道》記者采訪時(shí)表示，第三、第四條告知內(nèi)容屬于對(duì)自身經(jīng)營(yíng)者責(zé)任的減輕或免除，該條款應(yīng)屬無效。因?yàn)?，根?jù)我國(guó)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十六條的規(guī)定，

針對(duì)類似情況，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)部工作人員向本刊記者表達(dá)了擔(dān)憂，據(jù)估算，2019年約有價(jià)值15億元的境外電子電器產(chǎn)品通過國(guó)內(nèi)海淘電商及境外電商平臺(tái)“直郵中國(guó)”。這些“海外購(gòu)”產(chǎn)品雖然豐富了我國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，但部分產(chǎn)品可能出現(xiàn)“水土不服”。例如一些在境外設(shè)計(jì)制造的家用電器不能很好地適應(yīng)中國(guó)電網(wǎng)，可能會(huì)發(fā)生漏電、起火等事故。由于這些產(chǎn)品在境外生產(chǎn)和銷售，在入境時(shí)一般被視為個(gè)人物品，不受我國(guó)的強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證等安全監(jiān)管措施監(jiān)督。

26.4%的受訪者曾經(jīng)被“砍單”

疫情期間，減少出門的消費(fèi)者依靠直播收獲了新鮮視野。

2020年4月，《消費(fèi)者報(bào)道》發(fā)起了一項(xiàng)關(guān)于“直播電商”的問卷調(diào)查，共回收有效問卷2091份，受訪者的年齡主要集中在18至40歲。當(dāng)中，超過八成受訪者曾經(jīng)在直播中完成購(gòu)物。

調(diào)查顯示，電商直播平臺(tái)吸引的點(diǎn)不僅在于價(jià)格，還有一定比例受訪者勾選了“產(chǎn)品渠道保證”、“主播介紹生動(dòng)”、“互動(dòng)好玩”的選項(xiàng)。

一位經(jīng)常參與直播購(gòu)物的受訪者表示，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)需要用各種滿減券疊加、會(huì)員Vip折扣、簽到/游戲紅包相比，直播的套路沒那么多，很多時(shí)候價(jià)格都是直接亮出。而且，當(dāng)紅主播都是和品牌方直接合作，渠道質(zhì)量有保證。

42.5%的受訪者提到“很難搶到心儀產(chǎn)品”；26.4%的受訪者曾經(jīng)被“砍單”；22.4%的受訪者遇到“不允許退貨”

但價(jià)格低帶來滿意的同時(shí)，也讓部分消費(fèi)者遇到問題。問卷調(diào)查中有三點(diǎn)值得關(guān)注，。甚至，有受訪者指出，個(gè)別商家會(huì)提供虛假退貨地址，如果不留意申請(qǐng)退款后的退貨物流追蹤，退貨沒有完成，退款就會(huì)自動(dòng)取消，客服申訴周期就會(huì)過去。

而近一半受訪者認(rèn)為主播的廣告推銷味道太濃。也有受訪者指出極個(gè)別主播會(huì)在直播時(shí)誘導(dǎo)觀眾通過微信私下交易，產(chǎn)品出問題后維權(quán)難度相當(dāng)大。

消費(fèi)者黃小姐表示，雖然明知道直播具有推銷性質(zhì)，但在直播間呆久了，聽到“Oh my god”、“買它”之類的話，還是沒忍住就下單了。

在心理學(xué)上，有三個(gè)現(xiàn)象可以解釋上述沖動(dòng)消費(fèi)行為。

第一是美國(guó)心理學(xué)家愛德華·桑戴克提出的“暈輪效應(yīng)”。他認(rèn)為，人的認(rèn)知和判斷往往只從局部出發(fā)，擴(kuò)散而得出整體印象。同理，觀眾在直播間會(huì)被主播塑造的人設(shè)所感染，在電商平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)的包裝下，暈輪效應(yīng)會(huì)更加明顯。第二是戈培爾效應(yīng)，觀眾在直播間這種局部封閉的環(huán)境下，會(huì)反復(fù)、無意識(shí)地接收主播的推薦信息，從而做出特定的心理或行為反應(yīng)。重復(fù)的推薦和洗腦式的口頭禪成為導(dǎo)向消費(fèi)的重要手段。第三是我們熟知的從眾心理，指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，在自己的知覺、判斷、認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。直播間里的下單播報(bào)以及主播反復(fù)強(qiáng)調(diào)“快沒貨了”，都會(huì)讓觀眾產(chǎn)生“買不到就吃虧”的從眾心理。

產(chǎn)品出問題，直播平臺(tái)和主播承擔(dān)連帶責(zé)任

當(dāng)下，每一場(chǎng)高流量直播帶貨都會(huì)交出“短時(shí)間內(nèi)銷售額亮眼”的成績(jī)單，但“退貨”這一影響實(shí)際銷售額的數(shù)據(jù)似乎從未被公諸于眾?！断M(fèi)者報(bào)道》問卷調(diào)查顯示，近65%的受訪者曾經(jīng)退貨過在直播購(gòu)買的產(chǎn)品。

除了退貨與砍單問題，產(chǎn)品的質(zhì)量問題同樣引起消費(fèi)者不滿。個(gè)別用戶反映，在羅永浩直播中購(gòu)買的小龍蝦存在包裝袋漏氣和漲袋的問題，質(zhì)疑為庫(kù)存產(chǎn)品。羅永浩隨即在微博上回應(yīng)，產(chǎn)品如有問題可聯(lián)絡(luò)客服人員。

今年4月，抖音達(dá)人“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”被消費(fèi)者質(zhì)疑在直播中和洋碼頭合作售賣假貨，事情迅速發(fā)酵，逼使主播聯(lián)同合作方在直播間澄清事件。但消費(fèi)者不買賬的輿論焦點(diǎn)在于“第三方平臺(tái)鑒定結(jié)果為假”和“產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離市場(chǎng)價(jià)”。

針對(duì)直播平臺(tái)、主播在直播購(gòu)物中的責(zé)任歸屬，知名法律博主“談典看法”接受本刊采訪時(shí)指出，如果不是銷售的自營(yíng)產(chǎn)品，“主播帶貨”屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告，快手、抖音等直播平臺(tái)屬于“廣告發(fā)布者”，主播屬于“廣告代言人”，他們要受到我國(guó)《廣告法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》等法律法規(guī)的約束。

發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購(gòu)買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任

其中，《廣告法》第五十六條規(guī)定：。廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費(fèi)者可以要求廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者先行賠償。關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或者服務(wù)的虛假?gòu)V告，造成消費(fèi)者損害的，其廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。

品牌方在直播銷售中往往處于被動(dòng)

作為產(chǎn)品提供者，很多人會(huì)順理成章認(rèn)為品牌方是最大得益者。但其實(shí)企業(yè)也在利潤(rùn)上作出了讓步。

以羅永浩在4月24日直播上架的“立白濃縮餐具凈去重油洗潔精“為例，廠商指導(dǎo)價(jià)為47.8元兩瓶，直播ppt的公示價(jià)格為9.9元兩瓶，但觀眾的實(shí)際下單價(jià)格是23.9元兩瓶。次日，羅永浩在微博上承認(rèn)失誤，并表示與立白集團(tuán)協(xié)商后，承諾退還消費(fèi)者14元的差價(jià)。這意味著消費(fèi)者享受到接近原價(jià)兩折的優(yōu)惠。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，利潤(rùn)率高的工業(yè)化產(chǎn)品更容易在直播平臺(tái)站穩(wěn)腳跟，比如食品飲料、日化用品、各式化妝品、護(hù)膚品等。這也得到問卷調(diào)查的佐證。

其實(shí)當(dāng)紅主播也存在讓品牌方“十分被動(dòng)”的行為。比如主播簽約時(shí)要求不設(shè)時(shí)間點(diǎn)限制。

知名化妝品牌市場(chǎng)部員工李珊告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，這樣一來，品牌做好了前期直播宣傳，而主播有時(shí)會(huì)因?yàn)樾那椴缓?、寵物生病等各種理由拒絕直播，這種“爽約”操作在觀眾面前是非常影響品牌形象的。

李珊無奈指出，在直播模式下，觀眾心中第一位是價(jià)格，第二位是主播，品牌反而排在第三。但現(xiàn)在品牌方都不得不參與到直播當(dāng)中，因?yàn)槠脚_(tái)流量高，主播的帶貨能力強(qiáng)，這能為品牌和新品帶來曝光，如果你不參加，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手參加，相當(dāng)于不進(jìn)則退。

雖然能在短時(shí)間內(nèi)提升產(chǎn)品銷量，但缺點(diǎn)也很明顯，流量紅利最終只停留在觀眾到主播的層面上。

其實(shí)，對(duì)于品牌方而言，參與直播前要思考清楚的是想實(shí)現(xiàn)單純銷售轉(zhuǎn)化還是廣告展示進(jìn)而提升品牌形象。如果是前者，就意味著品牌方側(cè)重“低價(jià)走量”，如果選擇后者，品牌方的考慮重點(diǎn)主要落在“引導(dǎo)消費(fèi)者從單品到品牌內(nèi)其他產(chǎn)品”。

回歸產(chǎn)品質(zhì)量才是直播帶貨的立身之本

值得關(guān)注的是，87.2%的受訪者表示，如果產(chǎn)品在直播的價(jià)格、附屬贈(zèng)品福利與普通電商平臺(tái)差不多，仍會(huì)考慮通過直播下單。這除了間接表明當(dāng)前直播電商的流量紅利不僅僅依賴于“價(jià)格戰(zhàn)”，也充分顯示出電商直播未來的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

雖然，直播帶貨的觀眾人數(shù)和銷售額屢屢刷新記錄，但其本質(zhì)流程仍然是產(chǎn)品的推薦銷售與購(gòu)買。產(chǎn)品想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，低價(jià)、優(yōu)惠券，甚至是鏡頭前的噱頭表演都只是“吸引流量”的權(quán)宜之計(jì)，最終還是要回歸到產(chǎn)品質(zhì)量。

這也正是《消費(fèi)者報(bào)道》堅(jiān)持產(chǎn)品測(cè)評(píng)的宗旨。

文中《廣告法》全稱為《中華人民共和國(guó)廣告法》

文中《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》全稱為《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》

(應(yīng)受訪者要求，文中李珊為化名)