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近日，美國(guó)珠寶巨頭蒂芙尼(Tiffany&Co)公布了2020財(cái)年第一季度關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，蒂芙尼銷售額較上年同期大跌45%至5.56億美元，且凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧，錄得凈虧損6460萬美元(約合人民幣4.6億元)。被不少年輕人認(rèn)為已經(jīng)過時(shí)的蒂芙尼能否挽回頹勢(shì)?

中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)勁復(fù)蘇

受新冠肺炎疫情影響，蒂芙尼門店大規(guī)模關(guān)閉。財(cái)報(bào)顯示，在截至4月30日的第一財(cái)季，公司約70%的店鋪仍處于關(guān)閉狀態(tài)。

不過，率先從疫情中恢復(fù)的中國(guó)給蒂芙尼帶來了驚喜。財(cái)報(bào)顯示，雖然中國(guó)內(nèi)地銷售額在1月同比大跌85%，但自3月起逐漸復(fù)蘇，4月實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)約30%，5月則同比增長(zhǎng)高達(dá)90%。

蒂芙尼首席執(zhí)行官亞歷山德羅·博格利奧洛(Alessandro Bogliolo)表示，在全球疫情的背景下，蒂芙尼專注于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)、全球電子商務(wù)業(yè)務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新等戰(zhàn)略決策都獲得了回報(bào)。

從亞歷山德羅·博格利奧洛的發(fā)言中不難看出，蒂芙尼在尋求轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，不止在疫情期間，蒂芙尼這兩年都在尋求轉(zhuǎn)變，尤其是對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的培育。蒂芙尼針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在尋求打造具有差異化的營(yíng)銷路徑。

蒂芙尼的舉動(dòng)無疑是鞏固品牌在中國(guó)市場(chǎng)的地位。咨詢機(jī)構(gòu)Daxue Consulting研究主管Thibaud Andre認(rèn)為，讓中國(guó)消費(fèi)者在本土購買外國(guó)品牌對(duì)于品牌忠誠度而言更加有利。

轉(zhuǎn)型拉攏年輕群體

不可否認(rèn)，蒂芙尼這兩年深刻地感受到了危機(jī)。隨著千禧一代(指1982-2000年出生的人)的崛起，蒂芙尼遭受到品牌老化的質(zhì)疑。

作為珠寶界的皇后，1837年誕生的蒂芙尼一直是享譽(yù)全球的珠寶腕表品牌。“近年來，蒂芙尼在絕大部分地區(qū)的客戶占有率都出現(xiàn)了下降，即使是最富裕的地區(qū)也是如此。”研究公司Conlumino CEO Neil Saunders曾直言，這種下降趨勢(shì)在年輕的用戶群體中尤其明顯，他們認(rèn)為蒂芙尼已經(jīng)是過時(shí)的奢侈品了。

蒂芙尼也曾為產(chǎn)品過時(shí)而買單，2016年，蒂芙尼經(jīng)歷了銷售低谷。此后，蒂芙尼決定擺脫“過時(shí)”的標(biāo)簽，重奪年輕消費(fèi)者。如何抓住日益年輕化的奢侈品消費(fèi)人群，對(duì)于這個(gè)老品牌來說，是最重要的課題。

蒂芙尼首先做的，是通過打造社交化場(chǎng)景拉攏年輕消費(fèi)者。蒂芙尼將電影《蒂凡尼的早餐》搬到現(xiàn)實(shí)，在美國(guó)紐約第五大道的蒂芙尼旗艦店內(nèi)加入藍(lán)色主題的咖啡館，引得大批粉絲不遠(yuǎn)萬里去消費(fèi)，這里也成為風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅打卡地。

嘗到甜頭的蒂芙尼去年在上海也開設(shè)了同樣一家咖啡廳，消費(fèi)者甚至需要提前幾日在網(wǎng)上預(yù)約才能訂到位置。此舉也增加了蒂芙尼在中國(guó)市場(chǎng)的熱度。

除了社交化場(chǎng)景的打造外，面對(duì)新興的中國(guó)市場(chǎng)，蒂芙尼也走上了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變革之路。

微信、小紅書、抖音等平臺(tái)讓蒂芙尼看到在中國(guó)進(jìn)行社交營(yíng)銷的希望。千禧一代深受KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)的影響，他們會(huì)為偶像買單，會(huì)追逐限量效應(yīng)帶來的稀缺性，并習(xí)慣在社交媒體上完成種草、購買到分享的過程。

蒂芙尼選擇通過具有影響力的明星和KOL在社交媒體上傳遞品牌文化，進(jìn)而提升自身的品牌力。同時(shí)，蒂芙尼還開展了符合年輕消費(fèi)者“電子化生活”的營(yíng)銷手段。通過互聯(lián)網(wǎng)接近千禧一代也讓蒂芙尼再次嘗到甜頭。

中國(guó)商報(bào)記者注意到，在今年“5·20”網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)，蒂芙尼在微信小程序上推出限時(shí)精品店，并發(fā)售品牌大使劉昊然同款吊墜ModernKeys。據(jù)悉，發(fā)售的200件商品在六天內(nèi)即售罄。社交營(yíng)銷不僅讓蒂芙尼自身熱度上升，還為千禧一代提供了更加便捷的購買方式。

蒂芙尼在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，可以說明中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蒂芙尼是認(rèn)可的。不過，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代瞬息萬變，一旦互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，蒂芙尼要如何持續(xù)、有力地吸引更多年輕消費(fèi)者，顯然，這個(gè)百年老品牌還需要思考更多。(記者 陳晴)