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“直播維權(quán)很難，通過平臺購買過兩次商品，并不盡如人意，售后難以保障。”

“小主播帶貨不敢買，尤其是食品類。”

對于直播帶貨，大家并不陌生，這已成為2020年熱詞之一。隨著“全民直播”開啟，帶貨商品品類也從日雜百貨到賣車、賣房、賣火箭……直播的品類日漸豐富，也無奇不有。

天貓6·18期間，僅6月1日，淘寶直播全天成交支付金額就超過51億元，每天都有藝人現(xiàn)身帶貨，劉濤首秀爆賣1.48億元，汪涵登場賣出1.56億元，淘寶直播在3天之內(nèi)就連續(xù)誕生了兩個帶貨過億元的明星。

當前，除了網(wǎng)紅直播帶貨外，演藝界也紛紛涌入直播間，直播幾小時成交額動輒百萬元，甚至過億元。那么，直播帶貨對于商家來說是一本萬利的生意嗎?

基于價格的帶貨模式不可持續(xù)

在大多數(shù)人看來，一部手機、一個手機支架，就可以進行直播了，因其便捷、低門檻的特征，MCN(多渠道網(wǎng)絡(luò)服務(wù))機構(gòu)不斷孵化，試圖通過直播帶貨分一杯羹。

iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元，預(yù)計2020年中國直播電商行業(yè)規(guī)模將達到9610億元。艾媒咨詢分析師認為，消費者對直播電商接受度逐漸提升，直播電商通過營造搶購氣氛，增強社交性和互動性來吸引消費者，未來直播電商滲透率將進一步提升。

在疫情影響下，直播電商的優(yōu)勢得到進一步放大，為宅家的人們提供了“逛街剁手”的機會。除了專業(yè)的帶貨選手，企業(yè)創(chuàng)始人、非遺傳承人等都紛紛開始了直播帶貨，收獲粉絲的同時也拓寬了產(chǎn)品銷路。期間，直播電商也為當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品拓寬了銷路，流通到全國各地。

在肯定直播帶貨積極意義的同時，中南財經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林也表達了對目前這一模式的擔憂。“目前全民直播帶貨的方式主要依靠低價格、明星或頭部網(wǎng)紅的流量吸引，但目前腰部網(wǎng)紅轉(zhuǎn)換率實際上是有限的。實際上，用明星、頭部網(wǎng)紅帶貨模式是不可持續(xù)的，基于價格競爭，最終會走向同質(zhì)化和惡性競爭，這不是中小企業(yè)直播帶貨的路徑。”

4月1日，自帶話題的錘子科技CEO羅永浩直播首秀備受關(guān)注。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，羅永浩首場直播期間，累計觀看人數(shù)達4891萬人，累計銷售額達1.7億元，總計訂單量84.1萬單。

除了“口誤”外，多位網(wǎng)友稱，同一產(chǎn)品，羅永浩直播間的價格比天貓、京東等電商平臺貴出不少，不符合直播間宣傳的“全網(wǎng)最低價”。經(jīng)過比價發(fā)現(xiàn)，羅永浩團隊在直播中售價2448元的錄音筆，其他電商平臺只要2398元。一款臺燈，羅永浩直播間售價279元，而其他平臺上售價為269元。在直播中，老羅剛喊完“上鏈接”，多個平臺立刻給出了“低過老羅”的價格。“低過老羅”成為當晚熱詞。

羅永浩在此后的直播中“翻車”現(xiàn)象依然存在。5月15日，羅永浩在直播中上架銷售了“花點時間”玫瑰，但從5月19日開始，便有消費者在各大社交平臺陸續(xù)反映，在羅永浩直播間購買的“花點時間”鮮花產(chǎn)品存在質(zhì)量問題。

尤其在5月20日當天，大量用戶在微博中投訴稱，他們收到鮮花禮盒時花瓣已經(jīng)枯萎或腐爛，并且存在未按約定時間送達等問題。有網(wǎng)友在微博進行投訴后，羅永浩率先對此事進行了回應(yīng)。當天，羅永浩連發(fā)近30條微博，對網(wǎng)友表達歉意的同時，也加入了向“花點時間”討說法的陣營中。

(數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢)

iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超7成受訪用戶擔憂直播電商主播虛假宣傳，同時超2成受訪用戶表示買到過假冒偽劣產(chǎn)品。目前，直播電商的部分主播存在對產(chǎn)品不負責任、虛假宣傳、私下交易等問題。艾媒咨詢分析師認為，這些問題導(dǎo)致用戶交易存在風(fēng)險，相關(guān)平臺應(yīng)重視對主播素質(zhì)的管控并加強對主播群體的規(guī)范。

小網(wǎng)紅直播退貨率高達40%

是什么讓眾多機構(gòu)和個人對直播趨之如鶩，這一行業(yè)真的如看起來那般光鮮嗎?

廣西某食品企業(yè)負責人張芳對《中國消費者報》表示，目前公司請網(wǎng)紅帶貨很難賺錢，頭部網(wǎng)紅坑位費和傭金極高，小網(wǎng)紅有時可以微賺，只能算是一點人工費，在這背后也需要有配送、運營等很多人為之服務(wù)。

張芳展示了中介機構(gòu)發(fā)來的鐘姓藝人直播帶貨的兩種價格方案，分別為坑位費8萬元+40%傭金，不保量;坑位費15萬元+40%傭金，保30萬元銷售額，每銷售3萬元返1萬元。

張芳透露，售賣水果毛利潤在10%-15%之間，扣除人力、貨損等因素，實際利潤在10%以內(nèi)。按照行業(yè)內(nèi)規(guī)定，銷售人員的提成不能超過5%。“按照上述價格方案，商家一定是虧本的，商品生產(chǎn)、物流、售后等全流程都是由商家負責的，沒有產(chǎn)品的利潤能達到40%以上，超過20%都是虧錢在做。”

張芳的公司多次請網(wǎng)紅帶貨，但銷售情況并不理想。

“我們正常銷售退貨率不到3%，有一次請網(wǎng)紅直播帶貨退貨率竟達到40%以上，退貨的物流費用、貨損等由我們來承擔，這樣一來，賣出的產(chǎn)品還不夠支付給網(wǎng)紅的帶貨費用。”張芳解釋道，請網(wǎng)紅直播帶貨，消費者下單后平臺需提成6%，網(wǎng)紅傭金通常在20%左右，一些頭部網(wǎng)紅還需要坑位費，部分中介機構(gòu)還需提成2%-3%。雖然有的小網(wǎng)紅只需要千元坑位費，但不保量，也賣不出貨。

兼職帶貨的李歐對《中國消費者報》表示，刷量是圈內(nèi)公開的秘密，找水軍買貨退貨，也被稱為是“數(shù)據(jù)維護”，這種現(xiàn)象在行業(yè)普遍存在。

現(xiàn)在不少網(wǎng)紅或明星直播帶貨動輒百萬元，MCN機構(gòu)也在不斷孵化，企業(yè)將更多資金花費在營銷本身，在產(chǎn)品質(zhì)量上會不會大打折扣?最終的成本是否還是會轉(zhuǎn)嫁在消費者身上?

“當前的亂象就像是拿商家開刀，MCN機構(gòu)和網(wǎng)紅像是在割商家的韭菜，網(wǎng)紅都是直播后立即結(jié)算，但退貨是在幾天后發(fā)生的，網(wǎng)紅對此并不負責。直播帶貨本身是好的，可以讓商家和消費者更好互動，了解消費需求，但現(xiàn)在卻越演變越惡劣。”張芳如是說。

行業(yè)發(fā)展需規(guī)則約束

“薇婭是自己選品，不要坑位費，擁有商品的定價權(quán)，但她需要50%的傭金，對于大部分企業(yè)直播是不賺錢的。同樣，羅永浩僅坑位費就達60萬元，中小商家是無法承受的。”李歐說。

張芳表示，大企業(yè)請頭部網(wǎng)紅或明星帶貨權(quán)當是做廣告的費用，但對于中小企業(yè)而言，沒有那么高的利潤，這筆費用實在無法承受。她認為，需要正確看待網(wǎng)紅直播這一現(xiàn)象，高傭金、高坑位費是不正常的，相關(guān)部門應(yīng)該對于直播帶貨加強管理，否則對商家、產(chǎn)業(yè)和消費者都是不利的。

不難想象，網(wǎng)紅帶貨的成本轉(zhuǎn)嫁給商家，最終商家無法承受還是會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，由消費者買單，就會陷入一個惡性循環(huán)。長此以往，不僅不利于整個行業(yè)發(fā)展，還會產(chǎn)生更多低質(zhì)低價產(chǎn)品。

值得注意的是，有不少小網(wǎng)紅對于產(chǎn)品質(zhì)量沒有嚴格要求，只要有傭金和服務(wù)費可賺，通常是來者不拒。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，品牌方只能賠本賺吆喝。這些都給電商直播行業(yè)蒙上陰影。

廣強律師事務(wù)所律師周筱赟認為，未來幾年內(nèi)，MCN機構(gòu)面臨的法律訴訟會大幅度增加，甚至有刑事法律風(fēng)險。

“中小企業(yè)還是要將直播帶貨作為一個端口，深層次挖掘背后的客戶群，這才是最重要的，否則的話轉(zhuǎn)化率不高。直播帶貨不是蜂擁而上，看起來是一部手機，幾個人在造勢宣傳，實際上這并不是直播的本質(zhì)，直播是一個場景，如何打動消費者，尋找自己的目標消費者還是需要下功夫的。”盤和林認為，品牌要真正尋找自己的客戶群體，而不是靠流量，要去尋找一些傳播規(guī)律。

在張芳看來，部分平臺轉(zhuǎn)化率不高，不得不轉(zhuǎn)向直播，但直播“坑”很多，是很不正常的狀態(tài)。為此她和很多商家交流過，大家都很困惑。張芳希望通過相關(guān)制度規(guī)定，對傭金進行管理，更好促進行業(yè)發(fā)展。

(王小月)

值得思考的是，企業(yè)的長久核心競爭力在于更硬核的創(chuàng)新，一味依賴直播帶貨，長此以往是否會導(dǎo)致盲目追求低價低質(zhì)的現(xiàn)象?當有一天主播比觀眾多的時候，產(chǎn)品成本究竟會怎么樣?(應(yīng)受訪者要求，張芳、李歐為化名。)